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为什么说抗衰老化妆品不是做老年人市场?

作者:佚名 文章来源:本站原创 点击数:380 更新时间:2016-12-9 上午 12:39:10

近日,部分跨国企业的运营转向和老年人香水年销7000万的消息不胫而走,一部分人也跟风谈论,称中国老年人化妆品市场要到来了。殊不知,从国际市场来看,香水市场是个市值438.9亿美元的产业,亚洲人历来占比不高,仅占8,这可能跟体质、体味有关,需求并不旺盛。而仅仅依据部分跨国企业的运营转向就断定其转身老年人市场,就更是捕风捉影。随着人类平均年龄的增长和外部环境的恶化,对爱美的消费者来说,肌肤保质期越来越短,抗衰老的需求将越来越提早。长期在户外工作,长期在残酷阳光直照下挥霍人生最美好的年轻消费者并不少。中国的大城市和经济大省,凭借自身资源优势对周边地区的人才进行抽血,在职场重度打拼、熬夜的人士高度集中在一二线城市。兼之一二线城市空气污染严重,皮肤“光老化”是一个未来的大课题。市面上贵价又畅销的大牌“小黑瓶”“小棕瓶”都是针对解决这类问题。先把目光投到中国老年人群体身上中国化妆品市场,其特殊的历史原因和经济结构,决定了中国化妆品市场不能简单地拿国际市场来做对比。中国的老年人消费群体,也不能简单地跟欧美日韩等国家的老年人消费群体做对比。其一,中国的老年人,经历了中国的诞生、计划经济、改革开放,黄金繁荣等多个历史阶段。以70多岁的老人为例,在他们十来岁出头的年龄,就遭遇到集体饥饿;在他们读书的年龄,一场接一场的社会运动严重耽误学习知识文化;在他们刚刚步入社会的年龄,又遭遇过十年经济倒退;初为人母的时候,改革的春风让他们生活水平开始提高,自由市场的观念又极大地冲击了他们。国外的老年消费者,没有经历过如此激烈而又颠覆性的价值观的冲击。他们胆大,他们敢试,生活的阅历让他们脸皮更厚了,占领广场跳舞都可以,大范围地使用香水,又算什么呢?其二,从全国范围的固定工资收入来看,老年人的收入并不比年轻人多。老年人阅历深,虽然也喜欢转发朋友圈信息,但对在年轻女性圈子里的“节约的人富不了,会花钱才会赚钱”“年轻的时候就该暴富”“年轻就该投资自己”等女权主义、消费主义文章并不感冒。那些鼓动人类无限欲望和超前消费的言论,往往还跟女性独立,经济自由等概念联系在一起。受到传统教育熏陶的老年人并不吃这一套。相反,以保健品的销售模式给老年人销售化妆品,以爱、关怀等名义推销,出货效果会更好。其三,中国的老年人享受全球最先进的支付红利。在国外,一般发达国家的民众都经历了现金购物——信用卡金融——互联网金融三个阶段。而中国,直接从现金购物,跨进互联网金融时代,移动支付技术的巨大发展,极大地刺激了老年人的消费观。跨越式发展让部分老年人失去理智,而且中国特殊的地理环境,生产密集地区和消费密集地区非常临近,东部居民的密集分布,一个快递员可以在早上从仓库拿很多货,24小时内送到千家万户,低廉的单件运输成本,让中国的快递业全球领先。其网上销售的价格优势,让节俭的老年人开始变得“不节俭”,易产生冲动性消费。那么,了解到中国老年人的特殊经济文化处境后,我们还要进一步探寻,限制了中国老年人化妆品市场崛起的关键力量,又是什么呢?当下的中国老年人化妆品市场,至少缺少了三样核心力量

第一,话语权缺失首先讲“话语权”。“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,这段被大多数营销人乃至消费者被鄙视的广告,通过高密度播放,却在当年起到了意想不到的效果,对销售额提升有巨大贡献。老年人是老年人产品的使用者,却往往不是购买者。受到传统思维熏陶的老年人,他们尽管想用化妆品,却被自己的日常话语绑架,不愿意买,反而想儿女尽孝道,买给自己使用。新一代的老年人(到2040年,预计中国老年人占比达到30),尽管没有受到传统观念束缚,但他们却有独特的化妆品述求和品牌忠诚,企业专门开辟老年人品牌,未必就能打动他们。为什么很多企业忌讳品牌老化,因为老年人喜欢用年轻人喜爱的品牌,却很少年轻人喜欢用老年人的品牌。第二、关注度缺失其次,是关注度的缺少。老年人身上的负担太大,对未来的忧虑,对儿孙辈的关心等等,都限制了老年人尽情地消费化妆品。年轻人可以“买买买,先爽一回”反正以后能赚更多的钱,但老年人做不到,往往精打细算后才做出消费决策。第三、“缘分”缺失还有一种特别现象值得注意,以老龄化的日本社会为例,30-40岁本应身处事业巅峰的中年人,却放弃了工作,宅在家里,熬到老年,成为一名老年人,很多人背井离乡去大城市打拼,丢弃了家乡的人际关系,却没有在大城市(陌生人社会)建立起真正的熟人关系,高达40的“独居族”里,很多人不工作后就失去了所有“缘分”,失去了收入增长和消费的动力,这是非常可怕的。这让专门开辟老年人化妆品失去了意义。年轻的化妆品更关注互动、社交、好玩,为什么还要自己去选择冷冰冰的产品的,选择热血沸腾的年轻品牌不是更好吗?当然,风口是可以不断被打开的,一定有更多实力品牌会尝试通过“互联网 ”,打破消费者隔阂,最终开辟真正有意义、有价值的老年人市场。观察当下的年轻人,就是感知未来的老年人以抗衰老产品为例,探寻中国老年人化妆品市场,未来的方向。道者,反之动。一个事物,必然包含了自己的对立面。老年人化妆品市场的未来在哪里?不在“老年”,而在“青春”。抗衰老课题,不是老年人的专利。抗衰老本质,不是逆转青春,而是“冻龄”,留住青春。抗衰老产品,不是肌肤问题的解决方案,而是肌肤问题的预防方案,早预防早受益,想把已经衰老的肌肤重获新生,不仅要下血本,还要冒风险。但把预防工作做好,只需要很低的成本,就能让消费者看上去更年轻,跟抗衰品牌或者代理品牌的实体店产生更多的互动和粘性。冻龄 青春=防晒选择防晒产品时,最顶级的配置,应该是选择能阻挡长波紫外线(UVA)和紫外线(UVB),防晒系数达到30以上,而且是防水的防晒产品。消费者会根据需求和价格,选择不同的标准,环境污染严重的发达地区,消费者选择的标准会相对提高。防晒是未来长期存在的刚性需求,是店铺非常适合的引流款,因工作或兴趣长期在户外活动的女性,对安全、便捷、舒适的防晒产品有强劲的追求。这些在职场上高调打拼的女性,女“驴友”们,或者对颜值越来越看重的男士,都可以是店铺有力的移动互联网宣传“源点”,捉住他们的使用场景,例如自拍今天在户外用了什么产品,安全得到了保障等等,就能快速通过朋友圈的口碑捉住,一批潜力流量。地区日照充足、经济正处于良性发展的省份,也非常值得开发和期待。告诉消费者“冻龄”不难,防晒 保湿 修复 清除自由基不注意防晒,等到肌肤出现严重的皱纹、色斑等情况再想补救。我的建议是,去做医学美容项目。不是说“瓶瓶罐罐”没用,各人肤质不同,样本足够多,一定会有不少人起效果。但如果想单靠涂涂抹抹消除色斑和皱纹,效果微乎其微。为什么?因为皱纹的出现,大多数结构性的问题,就像生鸡蛋煮熟凝固了,你不能还原成液态蛋白。皮肤老化导致皮肤生成的胶原蛋白、弹性蛋白越来越少,整个真皮层的网状结构受损,皮肤松弛不再紧绷有弹性。肌肤的角质层和有棘层排序紧密,可以长期保持不变,但是被它们覆盖的颗粒层和真皮层会逐渐变薄,前者没有后者的支撑,就出了皱纹。没有特殊专利或特殊篇配方的护肤品,由于胶原蛋白分子很大,他对肌肤起到的唯一作用只有保湿,无法渗透进深层皮肤的的胶原蛋白顶多是肌肤的保护膜。然而他的保湿功效,也没有专门的保湿产品效果好,相当于花钱买了一个概念,能不能起效,只能见仁见智了。肌肤角质层虽然可以保持结构不变,但它的水合能力会不断下降,单纯的补水,满足不了开始自然老化的肌肤。要把工作再进一步,就是重视保湿,可以有效缓解肌肤干燥,阻止肌肤的自然衰老加剧。衰老的肌肤也需要修复。自然的方式,就是少熬夜、多运动、多吃煮熟的番茄(茄红素加热后更容易吸收)。长期在职场打拼的人,显然做不到前面2条。红景天、人参、黄芪等提取物,都有很好的修复效果,值得使用。至于果酸等刺激性较强的肌肤新生方式,就不太推荐了,从长远来说,让皮肤容易产生依赖,治标不治本。固本培元才是关键。生活中无时无刻产生的自由基,我们也可以通过一些产品去消除,但持续合理地摄入茄红素、维生素C、维生素E等物质,让消除量和产生量持平,就已经很天然和健康了。建立品牌,不能没有文化,尤其是在物质高度繁荣的互联网时代建立“年轻态,连心态”的生活方式,既是抗衰老品牌发展的首选,也是未来老年人市场培育的方向。自信是最美的化妆品。肌肤除了“自然老化”、“光老化”外,还有“动力老化”和“重力老化”,“动力老化”即心情长期处于亚抑郁状态,通过皱眉、揪心等表情的拉扯,逐步固化的机械系皱纹。至于“重力老化”就是长期的不健康生活导致的体重增加,皮下脂肪受到地球引力左右,往下拉扯造成的皱纹。这些物理的老化作用,靠化妆品基本是无解的。老年人以及那些即将步入老年的人,由于长期被家庭压力困扰(观念冲突、经济压力、儿女不尽孝等),或者失缘(单身、异乡漂泊、失业即失去生活信念、无信仰等),导致长期不健康地生活,这是多少化妆品都无法弥补的。关键是,作为商家,我们可以帮助他们做些什么?提供什么价值?2016年纯电商已经走到瓶颈了,二次元的场景,没办法帮助我们广大的老龄化消费者,唯有实体微商,才是未来的方向!线上线下联动,帮助消费者重建健康向上的社交关系,责任的重担,就落在实体店身上。如何从长远角度,整合实体店的店铺资源(会员、与社区的关系等等),建立高效的畅通社交渠道,把志趣价值一致的人团结起来,也是店老板们需要思考的方向。

《为什么说抗衰老化妆品不是做老年人市场?》相关参考资料:
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